Marketing bất động sản: Muốn thành công phải tránh tư duy cũ

Thạc sĩ Nguyễn Thanh Tân, Giám đốc tư vấn của InnoLand. Ảnh nhân vật cung cấp

Ông đánh giá như thế nào về thực trạng truyền thông của các doanh nghiệp bất động sản Việt Nam hiện nay?

Hoạt động truyền thông bất động sản ở Việt Nam rất sơ khai so với các ngành khác vì ngành bất động sản ở Việt Nam chỉ mới phát triển gần đây, các doanh nghiệp bất động sản cũng mới chỉ mới bắt đầu đẩy mạnh đầu tư cho lĩnh vực này.

Nhìn toàn diện thì hiện nay chỉ có một số ít công ty bất động sản có ngân sách lớn họ đầu tư cho phòng marketing tương đối chuyên nghiệp để lo mảng truyền thông nhưng số lượng công ty như thế không nhiều.

Với khó khăn của nền kinh tế và thị trường bất động sản, nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong vấn đề tài chính. Vậy theo ông, doanh nghiệp nên làm thế nào để truyền thông một cách hiệu quả và tiết kiệm nhất?

Khi thị trường khó khăn thì ngân sách marketing giảm rất nhiều, với nguồn ngân sách hạn chế đòi hỏi marketer phải sáng tạo hơn xưa.

Trước đây khi truyền thông bất động sản thì các TVC quảng cáo trên truyền hình, báo in rất hoành tráng, bây giờ chuyển hướng sang các hoạt động PR mang tính trực tiếp đến nhu cầu người tiêu dùng hơn. Những bài viết trên báo in bắt đầu giảm thay vào đó là tăng cường báo mạng nhằm tiết kiệm ngân sách, giảm ngân sách marketing truyền thống, tăng ngân sách cho Digital marketing đó là những chuyển hướng về mặt truyền thông để tiếp cận được người tiêu dùng.

Ngày nay có rất nhiều công cụ truyền thông giúp cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm từ ở nhà. Nếu như trước kia, ngồi ở nhà mà xem hay chạm vào sản phẩm ở một dự án bất động sản chưa xây rất khó, chỉ có thể làm brochure gửi trực tiếp khách hàng hoặc tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng để giới thiệu sản phẩm thì bây giờ doanh nghiệp chỉ cần làm e-brochure 3d gửi đường link qua email hoặc đưa sản phẩm lên Facebook, Youtube… để khách hàng xem được chi tiết mà vẫn rất tiết kiệm chi phí. Sử dụng những công cụ này thông minh sẽ giúp các marketer giảm ngân sách.

Một điểm nữa khi truyền thông bất động sản trong thời khó là marketer phải sáng tạo và thông minh hơn trong việc đưa ra thông điệp gì, nội dung truyền thông như thế nào và công cụ lựa chọn ra sao để phù hợp với khách hàng mục tiêu. 

Những điều cần tránh khi xây dựng chiến dịch truyền thông với ngân sách hạn chế?

Rất nhiều điều cần tránh khi làm marketing với ngân sách hạn chế. Thứ nhất là phải biết cách “liệu cơm gắp mắm”. Có nghĩa là với số tiền ít phải biết lựa chọn kênh nào, công cụ nào phù hợp, tránh đi vào những lối mòn của những tư duy cũ và đây là cái tránh lớn nhất.

Thứ hai tránh chọn những kênh truyền thông vượt ngân sách quá lớn, tránh hướng đi trong câu chuyện truyền thông mang tính đại trà. Trước đây các công ty bất động sản đưa ra các dự án, đánh rất rộng đa phương tiện và đa phân khúc. Đây là một hướng đi sai lầm mà trong giai đoạn hiện tại thì không nên theo con đường đó nữa.

Vậy theo ông nên đi con đường nào?

Tôi nghĩ nên focus (tập trung) khách hàng bạn ở đâu, đối tượng nào giới hạn rất cụ thể để tránh đánh đại trà.

Tiêu chí nào để đánh giá việc truyền thông một dự án là có hiệu quả, thưa ông?

Khi chạy truyền thông ở tất cả các dự án đều có một chỉ số để đo lường đó là KPI (chỉ số đánh giá hiệu quả chiến dịch truyền thông). KPI sẽ được đưa ra ngay từ đầu và người làm truyền thông phải cam kết với chủ đầu tư chạy truyền thông cho dự án này với ngân sách bao nhiêu để đạt KPI bao nhiêu. Trong KPI có ghi rõ số lượng căn hộ bán được là bao nhiêu, tiền thu thực tế bao nhiêu, tiếp cận được bao nhiêu khách hàng trên từng kênh truyền thông?...

Nếu không đạt chỉ tiêu khi dự án kết thúc có nghĩa là truyền thông không hiệu quả. Tuy nhiên, để đạt được KPI như mong muốn phải có độ trễ nhất định. Vì hôm nay mình quảng bá không phải khách hàng sẽ mua ngay mà có thể đến 3 tháng sau họ mới mua hàng.

Trong quá trình tư vấn cho các doanh nghiệp, ông nhận thấy cái mà doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang thiếu gì khi làm truyền thông?

Hiện nay có 3 nhóm các doanh nghiệp trên thị trường.

Nhóm thứ nhất là muốn làm truyền thông nhưng không biết làm như thế nào. Có đến 60% doanh nghiệp bất động sản hiện nay nằm trong nhóm này. Họ sai căn bản trong việc định vị dự án không rõ ràng nên không biết làm marketing như thế nào cho hợp lý.

Nhóm thứ 2 là biết làm truyền thông nhưng làm không hiệu quả (chiếm khoảng 20 - 25%). Nguyên nhân là do người trực tiếp marketing làm không được đào tạo một cách bài bản, chuyên nghiệp cho ngành bất động sản nên không hiểu rõ đặc thù của ngành để xây dựng câu chuyện marketing cho đúng. Điều này dẫn đến không kết nối được sản phẩm với thông điệp mà mình đang làm đến khách hàng.

Nhóm thứ 3 là biết làm truyền thông và làm khá hiệu quả (chỉ chiếm 10 - 15%). Với những doanh nghiệp thuộc nhóm này, họ không cần ngân sách marketing nhiều, họ biết mỗi thời điểm làm marketing sẽ khác nhau. Khi có ngân sách sẽ làm theo bài A, không có sẽ làm theo bài B, nhưng dù A hay B vẫn tiếp cận được mục tiêu của họ và mỗi thời điểm có cách tiếp cận phù hợp.

Ông có lời khuyên nào cho nhóm doanh nghiệp muốn làm truyền thông nhưng không biết cách làm?

Theo tôi, những người làm công tác truyền thông phải hiểu mong muốn của chủ doanh nghiệp, phải xem xét lại từ việc định vị sản phẩm, định giá bán, làm các chương trình phân phối, tiếp thị và nhất là phải có chiến lược rõ ràng.

Bên cạnh đó, người làm truyền thông phải được đào tạo bài bản về cách làm truyền thông chuyên nghiệp. Mặt khác phải hiểu rõ nguồn lực của công ty, quy mô, ngân sách để có khả năng làm được câu chuyện truyền thông mà mình mong muốn hay không và phải hiểu sảm phẩm để định ra chiến lược cụ thể.

Ông có lời khuyên nào dành cho các doanh nghiệp bất động sản khi xử lí sự cố truyền thông như: tranh chấp giữa chủ đầu tư và khách hàng, không thực hiên những gì đã nói hay quảng cáo, …

Trong kinh doanh việc tranh chấp rất dễ xảy ra khi quyền lợi một bên bị ảnh hưởng. Tuy nhiên vấn đề này xảy ra ngày càng nhiều trong lĩnh vực bất động sản bởi vì khi kinh tế khó khăn có một số chủ đầu tư chủ động giãn tiến độ bàn giao căn hộ hoặc khách hàng chậm thanh toán theo tiến độ do vậy làm cho một số khách hàng phiền lòng. Trong trường hợp như vậy chủ đầu tư và khách hàng cần ngồi lại với nhau để bàn bạc cách giải quyết.

Có một số dự án do chủ đầu tư chủ động giãn tiến độ khi không đủ ngân sách việc này ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín chung của công ty cũng như ngành bất động sản, những trường hợp này nên nhờ một đơn vị thứ 3 như ngân hàng - đơn vị bảo lãnh tài chính để giải quyết mối quan hệ này.

Khi có khủng hoảng xãy ra cho thương hiệu, các doanh nghiệp phải lập ban xử lý khủng hoảng, có người phát ngôn rõ ràng và có trách nhiệm để những vấn đề sớm được giải quyết, mang lại lợi ích cho cả hai bên.

Xin cảm ơn ông!